Các thương hiệu xa xỉ được và mất gì khi chạy theo giới siêu giàu?

Mất khách hàng trung lưu

Những thương hiệu xa xỉ đã chuyển hướng tập trung vào giới siêu giàu, bỏ quên những khách hàng trung lưu vốn là động lực chính cho doanh thu của họ. Theo báo cáo từ Boston Consulting Group, phần lớn doanh thu của ngành hàng xa xỉ toàn cầu đến từ khoảng 330 triệu người tiêu dùng chi ít hơn 2.000 euro mỗi năm cho các sản phẩm xa xỉ như túi xách, quần áo và trang sức.

Chỉ 2,5 triệu khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu chi tiêu hơn 20.000 euro mỗi năm cho hàng hiệu, nhưng nhóm này chỉ đóng góp 10% doanh thu tổng thể. Sự tăng trưởng của ngành trong thập kỷ qua chủ yếu đến từ người tiêu dùng trung lưu ở châu Á, theo WSJ.

Doanh thu các thương hiệu xa xỉ lao dốc

Hai thị trường chính của ngành hàng xa xỉ là Mỹ và Trung Quốc đã không còn sôi động như trước. Giá bất động sản tại Trung Quốc giảm mạnh, khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Tại Mỹ, người tiêu dùng cũng không còn hào phóng sau đại dịch, với nhiều người thu nhập lên đến 125.000 USD/năm vẫn phải tiết kiệm, dựa trên dữ liệu chi tiêu bằng thẻ tín dụng của Ngân hàng Mỹ.

Sự sụt giảm sức mua này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến các thương hiệu xa xỉ. Tuần trước, Burberry đã phải thay đổi giám đốc điều hành và đưa ra cảnh báo về lợi nhuận, khiến cổ phiếu của họ giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2010. Swatch ghi nhận lợi nhuận giảm 70% trong nửa đầu năm so với cùng kỳ năm trước do nhu cầu tại Trung Quốc giảm sâu. Hugo Boss cũng cảnh báo về lợi nhuận, cho biết số lượng khách hàng tại các cửa hàng Trung Quốc đã giảm mạnh.

Theo WSJ, một phần nguyên nhân của tình trạng này là do các thương hiệu đã đẩy giá sản phẩm lên quá cao, khiến tầng lớp trung lưu không thể tiếp cận. Burberry từng tăng giá túi xách lên đến 58%, khiến nhiều khách hàng trung lưu phải từ bỏ thương hiệu này.

Giảm giá liệu có hiệu quả?

Để thu hút lại người tiêu dùng, một số thương hiệu đã âm thầm giảm giá, nhưng chiến lược này không được lòng khách hàng, cho thấy họ đã định giá sản phẩm sai. Gần đây, Burberry đã giảm giá túi xách Knight cỡ trung xuống 22%, và giảm 5% giá túi xách do Giám đốc sáng tạo Daniel Lee thiết kế. Giám đốc điều hành mới Joshua Schulman hy vọng sẽ đưa thương hiệu trở lại với khách hàng trung lưu.

Yves Saint Laurent cũng gặp áp lực tương tự và đã giảm giá túi Loulou tại các cửa hàng ở Mỹ. Tuy nhiên, các đợt giảm giá này chỉ nhắm vào một số sản phẩm cụ thể, không được áp dụng rộng rãi.

Swatch nhận định rằng các thương hiệu đồng hồ giá rẻ có cơ hội tăng trưởng tốt và dễ chiếm thị phần lớn. Nếu các thương hiệu xa xỉ tiếp tục bỏ qua tầng lớp trung lưu, các nhãn hiệu bán sản phẩm với giá hợp lý hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường. Điều này đã xảy ra tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu nội địa như Songmont được ưa chuộng nhờ thiết kế đẹp và giá cả phải chăng hơn nhiều so với các nhãn hiệu phương Tây.

Sau một thời gian chỉ chăm sóc khách hàng siêu giàu với dịch vụ độc quyền và sự kiện riêng tư, ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ cần tái kết nối với người tiêu dùng trung lưu.

Minh Trung