Từ đối tác chiến lược đến ‘người ngoài cuộc’: Đòi hỏi đạo đức trong phân phối mỹ phẩm

Từ đối tác chiến lược đến ‘người ngoài cuộc’

Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc, hay còn gọi là K-Beauty, đã khẳng định vị thế trên trường quốc tế nhờ sự lan tỏa mạnh mẽ của làn sóng Hallyu (văn hóa Hàn Quốc) và chất lượng sản phẩm vượt trội. Đằng sau thành công rực rỡ ấy là vai trò to lớn của các đối tác phân phối – những “người hùng thầm lặng” đã đặt nền móng cho hành trình toàn cầu hóa của K-Beauty.

Việt Nam được xem là một thị trường mỹ phẩm đầy tiềm năng và cạnh tranh. Các doanh nghiệp phân phối không ngừng nỗ lực xây dựng hệ thống bán hàng, triển khai các chiến dịch quảng bá, đào tạo nhân sự và tạo dựng thương hiệu từ những ngày đầu đầy khó khăn. Tuy nhiên, điều đáng nói là khi thị trường bắt đầu mang lại lợi nhuận, không ít doanh nghiệp đã bị loại khỏi chuỗi giá trị một cách đột ngột, không báo trước – thậm chí bị chính các thương hiệu mà họ từng góp phần xây dựng quay lưng.

Ngày càng nhiều thương hiệu K-Beauty bị cáo buộc đã chấm dứt hợp đồng mà không thương lượng, âm thầm tái cấu trúc hệ thống phân phối, hoặc trực tiếp can thiệp vào thị trường. Những hành vi này không chỉ thể hiện sự thiếu tôn trọng đối với đối tác mà còn phản ánh dấu hiệu của cạnh tranh không lành mạnh và xu hướng thao túng thị trường.

Thực trạng này đang đặt ra câu hỏi cấp thiết về đạo đức kinh doanh và tính bền vững trong chiến lược toàn cầu hóa của K-Beauty. Khi mới gia nhập thị trường, các thương hiệu Hàn Quốc thường ký hợp đồng độc quyền với đối tác để nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng và gia tăng mức độ nhận diện. Nhưng khi hệ thống phân phối đã ổn định, vai trò của đối tác dần bị xem nhẹ.

“Chúng tôi đầu tư hàng tỷ đồng cho marketing, hậu cần, tổ chức hội thảo, đào tạo nhân viên và thiết lập mạng lưới đại lý để phát triển sản phẩm theo yêu cầu của nhà cung cấp. Thế nhưng, chưa kịp thu hồi vốn để tiếp tục tái đầu tư thì hợp đồng đã kết thúc, và họ cũng không tiếp tục tái ký”, Giám đốc một công ty phân phối tại TP.HCM chia sẻ.

Theo vị này, doanh nghiệp phân phối gần như phải gánh toàn bộ rủi ro, ngay cả khi đã giúp thương hiệu ngoại xây dựng được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.

Trước khi hợp đồng hết hạn, công ty đã nhiều lần gửi email đề nghị tái ký, tuy nhiên đối tác Hàn Quốc liên tục trì hoãn với lý do “cần thêm thời gian xem xét”. “Ngay trong thời hạn hợp đồng còn hiệu lực, chúng tôi đã chủ động đề nghị tái ký, nhưng họ viện đủ lý do để né tránh”, đại diện công ty cho biết.

Thiếu tôn trọng đối với công sức và đóng góp của đối tác

Theo nguồn tin từ phía doanh nghiệp, thương hiệu Hàn Quốc đã “âm thầm” tiếp cận các đại lý nằm trong hệ thống phân phối của đối tác tại Việt Nam.

Theo Tiến sĩ kinh tế, Luật sư Lê Bá Thường – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Pháp luật và Văn hoá Doanh nghiệp, việc các thương hiệu Hàn Quốc bỏ qua đơn vị phân phối ban đầu để trực tiếp làm việc với khách hàng hoặc thông qua đơn vị khác là một hành vi thiếu chuyên nghiệp và không bền vững trong kinh doanh.

“Dưới góc độ pháp lý, điều này có thể vi phạm các điều khoản trong hợp đồng phân phối đã ký kết, đặc biệt là các điều khoản về độc quyền, bảo mật thông tin khách hàng và cam kết không cạnh tranh trực tiếp. Về mặt đạo đức kinh doanh, hành động này còn cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với công sức và đóng góp của đối tác đã giúp thương hiệu xâm nhập và phát triển thị trường ban đầu”, Luật sư Lê Bá Thường nói.

Theo Luật sư Lê Bá Thường, hành vi tiếp cận khách hàng trực tiếp hoặc thông qua đối tác mới mà không thông báo, tái ký hợp đồng với đơn vị phân phối cũ là một vi phạm nghiêm trọng lòng tin và đạo đức kinh doanh.

“Hành động này có thể bị coi là xâm phạm hợp đồng: nếu có điều khoản quy định việc chỉ được làm việc thông qua nhà phân phối; Chiếm đoạt khách hàng: nếu sử dụng dữ liệu khách hàng do đối tác cũ tạo dựng; Thiếu minh bạch: nếu đơn phương thay đổi đối tác mà không có sự thông báo hay thỏa thuận”, Luật sư Lê Bá Thường nhấn mạnh.

Để bảo vệ quyền lợi, Luật sư Lê Bá Thường khuyến nghị doanh nghiệp phân phối cần rà soát hợp đồng đặc biệt các điều khoản về độc quyền, phạm vi phân phối, bảo mật và chấm dứt hợp đồng; Thu thập bằng chứng: như email, tài liệu quảng cáo, chứng từ bán hàng…; Gửi thông báo chính thức: yêu cầu thương hiệu chấm dứt hành vi vi phạm.

Các chuyên gia trong ngành thương mại cho biết, mô hình phân phối tại Nhật Bản nổi bật bởi tính ổn định và sự tôn trọng lẫn nhau giữa các bên trong chuỗi cung ứng. Tại quốc gia này, các thương hiệu nước ngoài không xem nhà phân phối đơn thuần là trung gian thương mại, mà là đối tác chiến lược lâu dài – hay “nhà phân phối được ủy quyền”.

Các nhà phân phối không chỉ đảm nhận vai trò nhập khẩu và phân phối sản phẩm, mà còn thực hiện nhiều chức năng quan trọng như: thủ tục hải quan, hậu cần, nghiên cứu thị trường, quản lý khách hàng và triển khai các chiến dịch tiếp thị địa phương. Trong vai trò đại diện chính thức tại thị trường sở tại, họ góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, bảo vệ uy tín và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

Trong văn hóa kinh doanh Nhật Bản, “mối quan hệ” (relationship) được coi là một giá trị cốt lõi. Việc đơn phương chấm dứt hợp tác là điều hiếm thấy. Ngay cả khi có bất đồng, các bên thường ưu tiên giải quyết bằng đàm phán dựa trên tinh thần hợp tác và tôn trọng lẫn nhau.

Mạng lưới doanh nghiệp chặt chẽ – hay còn gọi là Keiretsu – chính là nền tảng tạo nên hệ sinh thái phân phối ổn định, hướng đến lợi ích lâu dài thay vì lợi nhuận ngắn hạn. Chính mô hình này đã giúp các thương hiệu Nhật Bản duy trì chuỗi cung ứng bền vững, bảo vệ giá trị thương hiệu, đồng thời tránh được các cuộc “tái cấu trúc đột ngột” đầy rủi ro và gây tranh cãi.

Cao Ánh